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为什么“数据联调”对游戏买量至关重要？

在互联网存量化加剧的今天，游戏行业的买量成本也逐渐增加，对小一些的游戏厂商来说，买量已经像曾经的渠道一样高不可及。即便如此，应用软件的开发者依然对游戏趋之若鹜。在2022年上半年上线的所有应用软件中，游戏类移动应用数量占总量的47.09%。游戏买量注重的是短期直接转化效果，在不同平台的买量与投放素材也有可能导致最终ROI的不同。因此在游戏行业进入多样化、工业化和精品化的阶段，如何“花小钱”来找到高回报的买量渠道，及如何定制更有效的宣传策略成为游戏厂商面临的一大难题。根据8月手游买量报告可以看出，手游投放的热门平台分别是快手磁力引擎、百度营销、网易易效、腾讯广告、巨量引擎，其中快手磁力引擎平台游戏的广告数占比21.76%，抖音的巨量引擎占比16.34%。而在广告媒体的买量分布上，则以字节系媒体和腾讯系媒体为主，同时各平台的占比无明显差距。可以看到，过去的粗放式买量已经被淘汰了。在用户增长变缓、流量变贵的情况下，买量开始精细化且逐渐聚焦在大流量平台，这就导致投入产出比必须计算的更加准确。因此数据联调对买量投放来说意义就非常重大。对于oCPX类（oCPM、oCPC、oCPA）的广告投放，通过数据联调可与广告平台相应的事件建立映射关系，获取到关键数据从而帮助游戏厂商优化目标和出价预算。当用户安装App并归因到广告平台后，Xinstall上报这个事件点的同时，也会一并回调给广告平台。广告平台收到事件点数据后再实时优化投放和调整竞价模型。比如巨量引擎信息流，在以“付费”或者“付费事件”为转化目标的时候，就需要用到Xinstall的【数据联调】功能实现映射（即在“付费”相关的效果点以及巨量引擎的“付费事件”之间建立一对一关系）。当用户安装该App并归因到巨量引擎的推广时，Xinstall会将“付费事件”回调给巨量引擎。巨量引擎则通过海量数据结合广告算法，智能优化实时竞价，帮助游戏厂商实现上述转化目标。想要数据联调就必须集成渠道包。App在推广需要集成渠道包来进行数据收集时，自行开发费时费力。在Xinstall可以一键生成广告渠道、推广链接、推广分包，告别自行开发，简单易上手。视频+图文指南双教程，小白或运营一人10分钟可轻松操作完成。游戏买量另一个至关重要的因素就是渠道数据的效果检测在渠道投放广告，渠道后台给出的数据维度更多的是针对投放内容的数据，比如投放的点击量、展现次数等。但对于App推广最关键的下载量、注册量等难以统计。Xinstall的后台可以查看前期广告渠道的曝光、点击、App安装激活、注册及后续的活跃、留存、自定义事件等全链路数据实时统计。覆盖App整个推广和运营周期，让游戏厂商清晰了解转化和ROI，筛选出优质的推广渠道。想要在不同平台买量的游戏厂商，只需通过Xinstall集成渠道包，即可进行覆盖渠道的广告效果监测，免去渠道对接工作的时间和中间商成本。游戏买量中最大的问题就是刷IP作弊，尤其是当游戏App推广外包给渠道商时，这样的现象经常发生。Xinstall可以实现实时监控异常IP/设备，为游戏厂商提供高效的作弊防护，实时拦截异常流量，节省成本。

2022-09-07

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#数据联调

【行业热点】东方甄选App上线，开创“另类”IP变现先河

伴随着东方甄选这个IP的热度逐渐攀升，东方甄选App低调上线。上线至今还不足10天，华为应用市场已超12万次安装，蝉大师数据显示总下载量接近20万。即便不推广引流，东方甄选这个IP本身就已经有数量相当的“死忠粉”。打开东方甄选App的界面，底部可以看到甄选、分类、购物车和我的订单四个栏目。其中“甄选”相当于首页推荐，“分类”算是检索。App卖货内容基本和抖音直播间保持一致，价格也相差无几，目前看来算是一个以食品为核心的垂类电商App。IP变现的前提是庞大的粉丝群体和流量基础，东方甄选本身就已具备这样的前提。虽然抖音商城功能完善，但如果一直依附抖音，东方甄选将永远只是一个带货IP。新东方应该已经意识到这一点，或者他们从未想过局限于此。乘着热度上线自家App开始布局垂类电商赛道，开启IP转型App的“另类变现”之路。中国电商巨头淘宝、拼多多、京东已经形成了“三足鼎立”的局面，分走了至少80%的市场份额。近几年，更是鲜有新的电商App上架。剩下的份额在垂直赛道中，被分化出的社交电商、母婴电商、兴趣电商等瓜分。时至今日，垂直电商中的母婴类最先撑不住。曾服务过5000万宝妈，还获得近10亿融资的蜜芽发布公告称，蜜芽App将于9月10日正式停止服务并关停下架。蜜芽关停的原因，也正是大多数垂直电商正在面临的问题：产品优势不大，至少并没有和综合电商拉开太大差距；价格优势不大，如果硬要和拼多多比，毛利几乎低得可怜；短视频带货冲击，让用户从产品消费转变成了内容消费。因此东方甄选App选择以垂类电商起家，其难度可想而知。尤其现阶段的甄选App也在面临这两个问题：第一，价格上并未形成优势；第二，供应链不完善。不过这些问题并不能代表东方甄选的未来，只是想要达到“中国高品质农品缔造者”和“农产品电商平台”的高度，还有很长一段距离要走。东方甄选的出圈，源于董宇辉的一段视频在微博爆火。彼时大量“路人粉”涌入东方甄选的直播间，抖音便开始向东方甄选直播间输送流量。这也造就了东方甄选如今持续居高不下的热度。这是一个良性循环，东方甄选改变了一些人的购物习惯--从不在抖音上下单到习惯在抖音下单。抖音给东方甄选更多的流量去影响更多的人。虽然表面看起来是“合作共赢”，但是实际上东方甄选的流量还是在抖音手上。反之，这也是抖音从不依赖头部主播的原因。大部分品牌借助平台做起来后，都会想要发展自己的私域流量池，从早期的淘品牌到现在的抖品牌。但事实证明，离开平台后的品牌通常很难把自己的App做好，就比如蜜芽App。品牌想要脱离平台的原因无非就是想要将公域流量私域化，方便展开营销活动和降低各种成本。对于东方甄选的忠实粉丝，他们认准的是品牌而不是直播，因此App对他们来说无疑是最好的选择。另外，App还能承接直播间的外溢和复购，以及其他渠道平台如公众号、小红书和微博的客户。目前看来，东方甄选App一直处于不声不响的状态，直播间也没有大张旗鼓的给App导流，可能是不想得罪抖音失去流量，也可能是想给功能尚未完善的App更多时间。如今的App创业已经不再是“黄金时期”，因为开发没有技术壁垒导致竞争激烈，也有很多曾经盛极一时的App于今年上半年宣布停止运营，比淘宝起家更早的电商类App易趣网也在其中。通常App上线后在起量阶段需要大量投放或买量，东方甄选已经凭借其IP力量完成了初始流量积累。但后续流量来源，仍是东方甄选需要解决的一大难题。虽然目前IP转型App的变现形式尚不明朗，但从当前东方甄选的状态看，更重要的应该是多培养几个“董宇辉”和加强自己的供应链，前者帮助巩固IP与粉丝之间的粘性，后者帮助IP强化其“甄选”标签，为App的可持续发展打下坚实基础。

游戏市场竞争激烈，烧钱买量并非上策

根据《2022年上半年全国移动互联网应用安全报告》显示，截至今年6月，安卓市场共计上架近346万款应用，IOS市场共计上架近249万款应用，平均每个月有近50万款应用上架。而在上架的所有应用中，游戏类移动应用数量占总量的43.28%，位居第一，远高于其他应用类型。游戏应用竞争如此激烈的原因，从过去三个月活跃移动应用占比可见一斑。报告显示，游戏类应用活跃度最高，占总量的47.49%。除了市场的选择，资本的财报也佐证了“游戏产品能够助营收”这个事实。根据各公司今年第一季度的财报：网易游戏的收入占网易总营收的73%；腾讯的游戏板块则为腾讯带来32%的收益；坐拥《一念逍遥》《问道》等热门手游的吉比特公司，在此间的营收增长了9.9%。以上两个因素仅是证明了游戏赛道的潜力，而没有技术壁垒的应用开发才是让众人“蜂拥而至”的根本原因。在技术和UI难以拉开差距的情况下，游戏App内卷的情况被“搬到”了买量市场。当常量几乎相同且不变时，唯一的变量就成了“胜出”的关键。对于游戏App来说，这个变量就是广告投放的力度，即“买量”。根据App Growing的数据显示，今年上半年在投手游整体呈上涨趋势，在4月11号版号重启后，游戏买量市场迎来了一波小“爆发”；但5月份游戏版号的“再次暂停”，让在投数量有所回落。尽管可投放的渠道是有限的，但在投的游戏数量仍然会随着时间增加。同时由于游戏应用的特殊属性，地推的方式并不适合。因此目前看来，买量依然是游戏应用最高效的推广途径之一。随着流量越来越贵，“狂砸钱”的内耗模式已经不再能带来相应的高额收益。那么有没有既能做好推广，又不用内卷烧钱，还能提升用户留存率的破局之道？且看Xinstall是如何通过领先的AI数据归因分析，帮助游戏商家走上“高效买量”的破局之路：在以用户的点击数、用户安装数或者用户的注册数为考核标准时，有些广告厂商采用机器模拟点击量、广告曝光数据当作点击量、搜索量当作点击量等作弊手段，虚假刷量。Xinstall：实时监控作弊行为，拦截和标记异常流量，节约营销成本买量游戏厂商与各种层级广告代理商的“佣金”博弈，是否先行垫付、给多少返点、给多少账期成为了这场核心较量的关键。Xinstall：安装后上下级自动绑定，层级明确，为赚取佣金、分成结算提供可靠精准的数据凭据在买量合作中，难以明确追踪有效的结算数据，到底是用户量是点击量？还是安装量？还是注册量？重复IP造成的点击量是否计入实际结算？Xinstall：精准监测各渠道曝光量、点击量、下载量、转化率等全链路核心数据，从而迅速找到高ROI投放渠道其实能够解决上述问题，投放就不再需要与代理商合作。Xinstall的移动广告效果监测功能，对接平台范围广泛，可提供多平台数据聚合查看功能、报表加密分享功能、防作弊保护功能。高效优化广告投放策略，在降低成本的同时轻松提升ROI。

字节再度下场种草社区APP，“可颂”或成抖音电商第二变现渠道？

近日，抖音旗下的内容社区APP“可颂”已经在苹果及部分安卓应用商店上架。可颂是继“新草”腰斩后，字节对种草产品的二度尝试。与“新草”不同，“可颂”可以看做是抖音版“小红书”，依附于抖音生态，为抖音的相关业务如电商、本地生活等形成协同和服务。抖音电商在去年曾提出“兴趣电商”的概念，而种草正是兴趣电商最重要的一环。随后抖音本地生活也开始发力“种草”，并在今年早些时候，上线“生活服务机构平台”。目前看来，“可颂”或将为抖音“兴趣电商”和本地生活这两大业务，提供有力的变现渠道。“可颂”和“小红书”究竟有什么区别？UI方面：二者均采用feed流双列展示，并会根据用户的关注倾向推荐图文与视频两类内容。不同之处在于，可颂尚无小红书的“本地频道”，同时最下方菜单栏采用“搜索”替代小红书的“购物”功能。内容方面：可颂打通抖音的账号体系，登录后抖音账号的关注、粉丝、获赞、作品和收藏数据会自动同步到前者。尽管可颂依托于抖音庞大的视频内容，推荐的内容也大都来自抖音，但是其本身也有和小红书一样创建内容的入口。

ASA投放进入内卷时代，广告主该如何“后来居上”？

ASA全称Apple Search Ads，是苹果商店里一种付费竞价搜索推广方式，分为搜索结果广告和搜索标签广告。相比而言，App Store搜索结果首页的投放效果最佳，用户只要搜索就能一眼看到。凭借用户体量大、粘性度极高、转换路径短、流量更垂直等诸多优势，ASA自推出便被公认为是优质投放渠道。作为App Store里唯一的广告形式，ASA广告的平均转化率达高达50%。根据3YDATA数据报告显示，2022 年上半年，中国大陆区 ASA 广告投放产品不断增加，行业内卷逐渐严重，导致应用类产品各项关键指标均受影响。特别是平均点击成本和平均转化成本，皆呈增长趋势；在平均CPT上，财务类应用居高不下且持续表现出增长状态。此外，应用类产品关键词数量最高每日新增破万。尽管广告商买量关键词在不断的扩大范围，但是点击率和转化率却呈下降趋势。游戏行业竞争更为激烈，整个2022年上半年，游戏类应用平均点击和转化成本涨幅超过50%，平均CPT涨幅超过60%。从整体数据看来，海外投放效果依旧稳定，ASA投放也已经成为众多广告主出海首选的优质渠道。ASA投放逐渐内卷，可Apple Store的流量红利和转化空间依然不容小觑。那么，广告主该如何在日益内卷的渠道中“后来居上”？又该如何合理分布投放比重？渠道流量日益昂贵，“降本增效”就显得越发重要。Xinstall的ASA渠道联调功能，具备以下几点优势，已经帮助众多广告商实现ASA渠道投放的降本增效！开发者无需另行开发Apple Ads归因代码，仅需使用AdServices框架进行Xinstall IOS版本SDK的集成。苹果官方认可的SDK将有效降低数据差异，Xinstall在数据脱敏、加密后完成追踪，绝无隐私涉及，带来更真实的归因结果。联调的数据覆盖全链路，从ASA广告在App Store里的访问、点击、安装到APP下载完后的注册、活跃、留存等一系列行为的全链路数据；更有渠道转化漏斗系统，帮助广告主直观评估ASA投放效果。Xinstall除了提供ASA归因服务，还提供多渠道的数据归因分析。对于进行多渠道投放的广告商来说，实时查看各渠道投放数据就显得尤为重要。作为成熟的App全渠道数据监测服务平台，Xinstall可以对H5、各类广告平台、社交分享等多渠道的归因数据进行聚合处理，并生成简化的数据图表进行展示，直接呈现所有渠道转化效果。在ASA投放进入内卷的时代，App厂商可以基于Xinstall平台提供的全渠道投放数据反馈，进行分析和优化，实时评估App Store和其他渠道的投放价值并对投放策略进行及时调整。至于ASA渠道值不值得继续内卷下去，看完数据反馈的App企业应该已经有了答案。

视频号：从私域进军公域

近几年，视频号基于微信平台庞大用户流量的基础上，成功打入头部短视频行业，并且在直播电商领域也逐渐完善。从去年年底至今，视频号持续推出怀旧演唱会品类，经典的大众音乐内容，叠加视频号强大的社交分发能力，在短时间内有效地通过话题式爆款的方式，在朋友圈得到了爆发式增长。视频号属于微信生态体系的一部分，现目前逐渐具备商业化属性，在2021年腾讯财报中，视频号被提及13次。腾讯认为，视频号将提供重要的商业化机会，包括视频流广告，直播打赏和直播电商。从私域走向公域，入局短视频赛道，视频号凭借强大的社交生态平台获取巨大增长。根据洞见数据研究院测算，结合用户时长、广告加载率和CPM价格三个影响因素，在DAU在6.15亿的情况下，视频号信息流广告年收入空间达到250亿左右；而结合付费率和ARPPU等影响因素，视频号直播打赏收入的未来年收入空间可以到200亿，因而两项合计，在不包括直播电商的情况下，未来三到五年，视频号年收入或将达450亿元。短视频赛道的崛起，让很多企业选择短视频平台投放广告。新的广告内容与形式是否会成为产品新的增长点，需要用数据说话。ROI是一个通俗的指标，适用于很多市场营销和运营的活动，即投资回报率。企业所做的一些市场营销、运营活动，都是以能获利为出发点，当运营活动的ROI大于1，说明这个活动是成功的，能赚钱。投放短视频广告依然也要计算ROI，才能将内容与渠道进行匹配。Xinstall 可以针对推广的所有渠道数据均有非常精准的统计，包括曝光量、访问量等，在AIPL模型的第一环节就做到数据追踪；同时还支持App内的自定义事件统计，可以根据不同类型的App特点自主设置关键触点，用来统计和分析用户的行为，再次用数据对用户的相关行为归因；如果产品符合用户预期，那么通过老带新的分享裂变也就不难了，在这一点上，Xinstall依然可以做到数字化，分享报表精准统计每一个用户ID的多维度分享指标，比如分享的次数、分享点击次数、分享带来的新增用户数等，自动绑定邀请关系，也有利于结算每个用户的邀请奖励。

2022-06-21

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#短视频广告；广告投放；数据统计