怎样开展渠道效果分析

在现代市场中，企业的销售渠道日益多样化，从线上平台到线下门店，从社交媒体到传统广告，各种渠道的相互交织让企业的营销活动变得愈加复杂。而渠道效果分析，正是企业在多元化渠道中寻找精准定位、实现销售目标的关键所在。渠道效果分析不仅帮助企业衡量各个渠道的运营效率，还能通过数据驱动优化决策，从而提升整体营销策略的执行力。

 

一个完整的渠道流程

1. 用户在站外渠道（包括但不限于 SEO、SEM、DSP、社交媒体等）看到各种广告创意；
2. 感兴趣的用户点击我们投放的 URL链接进入对应的站内，看到的我们的第一个页面也就是落地页；
3. 接下来用户深入访问我们落地页，在这个过程中用户可能表现出转化的意愿 (下载、注册或者免费试用我们的产品或者服务)，这个过程我们称之为用户被激活；
4. 用户被激活后，点击 CTA（Call To Action，召唤用户行动）选择商品加入购物车并且完成支付，这样就是一个完整的购买转化。

也就是说一个完整的渠道流程是：站外渠道——展示广告创意——进入落地页——访问落地页的转化文案——激活用户——提交订单。

案例

某在线教育企业提供收费的培训课程，通过SEM投放获取用户线索，然后由销售跟进线索、促进成单。目前，已知该企业 2 月份投入 10W 元进行 SEM投放，获取 200 条完整的销售线索，成功 20 单，销售总金额 100 W（客单价 5 W）。

整体的渠道效果图如下：

 

现在目标

3月份，销售目标总额增加 50% ，就是销售总金额为 150W ，我们需要怎么去完成 ？

项目的实际情况

总的产出目标已经确定，总销售额 150W，投入没有确定的。

 

方案

1. 提升访问的流量。通过增加SEM预算，将广告曝光量增加；
2. 提升流量转化率。通过优化页面、提升点击率、注册转化率或者提高成单率。

因为我们的投入没有确定，并且根据我们现有的渠道ROI是不能完成现有总销售金额的。所以第一个会想到的就是增加投入，提升广告的曝光量。但这也是我们通常所说的“烧钱”。

但是当我们的投入确定了，并且不能增加的情况下，我们就只能根据优化现有的渠道或者更换渠道来提高我们的转化率。我们看另外一个案例，因为上面的案例没有渠道细分的数据，单独找了另外一份数据。

 

我们不管是要优化现有渠道还是增加新的投放渠道，我们都要先分析现有渠道的情况。而渠道效果好不好，我们一般是直接看结果指标。

这里的成本已经知道了，我们可以大概的看下成单数初步的判断下渠道的好坏情况，发现 E 渠道是最好的，投入成本：13万3637，首单数：2万2016单。（PS：主要是根据自己公司的业务情况，有的是看注册数的）

表格中的数据是串行指标，我们通过计算转化率和相应的成本来判断具体的渠道情况。

 

通过数据判断，渠道 E 的首单成本比整体的首单成本低 66% ，最总的转化率为 64% ，所以渠道的投放效果最好的是渠道 E ，次一点的是渠道 D ，最差的是渠道 C。

回到我们上面的那个问题，总销售目标增加了，但是投入没有增加的情况下，我们的解决方案是：增加新的投入渠道和优化现有渠道的转化率（提升现有渠道每个节点的转化率或者调整现有渠道的投放结构）。

• 增加新的投放渠道的话就可以按照渠道 E 或者 渠道 D 来找（PS：根据现有投放效果最好的渠道来找新渠道，找不到最好的就找次一点的渠道效果）；
• 调整现有的渠道投放结构。

 

通过上图我们发现，渠道 E 投放占比为：9% ，而首单占比为：27% ，我们是否可以增加渠道 E 的投入来增加整体的首单数（PS：不排除渠道 E 是小众渠道，增加了投入没有增加首单数）

优化每个渠道节点的转化率，通过对比不同渠道发现，渠道 C 的首呼转化率比整体低 7% ，可以假设：从渠道 C 进来的用户大部分不是目标客户。

 

现实中的问题：

1. 渠道 E 和渠道 D增加了投入，但是渠道 E 和 渠道 D 的成单数并没有增加多少，渠道 E 和渠道 D 的量就这么多；
2. 添加了新的渠道，但是效果可能还没有渠道 ABC 的好；
3. 我们 也优化了节点，但是转化率一直都上不去。

这些都是可能碰到的到，我们只能分析清楚现状，然后合理的找老板要钱。如果数据是案例 1 的话，转化率是一定可以提升的。

 

总之，渠道效果分析在企业营销中至关重要。通过对不同渠道的深入分析，企业能够明确各渠道的优劣，为决策提供有力依据。在面对销售目标提升的挑战时，可通过增加新渠道、优化现有渠道转化率等方式来努力达成目标。然而，实际操作中可能会遇到各种问题，但只要持续进行精准分析，合理规划资源，就能不断提升渠道效果，实现企业的销售增长目标。