突破增长困境 你的场景策略到位了吗

在讨论增长时，我们常常想到要增加点什么。短期内，推出新品或联名合作确实能带来销量的提升。但如果只是一时兴起，希望通过增加产品线来追求增长，长期来看可能会导致品牌力分散，营销资源过度分散，最终产品线过于臃肿，反而成为增长的累赘。我们真正需要增加的，不是产品线，而是场景应用。

什么是业务场景？
“场景”这个词，按搜索引擎的定义，通常指戏剧和电影中的场景，泛指具体的情景，包括特定的时间、空间、人物和情节，具有强烈的画面感。在产品营销推广中，离不开“人货场”的闭环，业务场景是连接产品与用户的关键。即使有一套完美的营销理论，如果不能贴近用户需求，也无法真正落地。以牙膏为例，如果企业想要提高牙膏的使用频率，单纯强调刷牙的好处可能效果有限。但如果将牙膏置于用户的真实使用场景中，用户就更可能为此买单。因为用户愿意为解决具体场景下的问题付费。

在产品推广、用户链路设计、营销活动策划时，都应以用户场景需求为出发点，寻找解决方案，即所谓的4W3H（何时、何地、何事、何人、何故、何法、何求）。简单来说，就是分析在什么时间、地点发生了什么，当事人心情如何，接下来想做什么，会采取什么行动，希望达到什么目的。

例如，针对火锅店场景，火锅爱好者的基本需求是吃火锅，但同时担心上火。这是一个潜在需求。作为火锅爱好者，吃火锅是不可避免的，但如何解决上火的问题？“怕上火，喝王老吉”这句广告语就很好地解决了这一痛点，需求和解决方案一目了然，直接引导用户行动。

因此，营销应从用户的真实使用场景出发，培养代入用户场景的思维方式和同理心，这有助于我们更有效地推导运营策略。

增长过程中，业务场景对广告投放的作用
用户使用产品的背后逻辑是，他们有一个目标或任务，实现目标的过程中会遇到痛点或困难，需要产品来帮助解决。在“用户为王”的时代，能引发用户共鸣的广告更容易占领用户心智。要引发共鸣，就需要构建合适的业务场景。如前文提到的王老吉广告，通过构建吃火锅的场景并解决痛点，让用户养成使用产品的习惯。

再以美团的视频广告为例，美团的广告在视觉、剧情和文案上都力求贴近真实生活。选择生活中的真实场景，不追求画面的极致美感，而是展现略显杂乱的办公室、生活气息浓厚的住宅、人们常去的公园等，让观众更容易产生共鸣；演员角色也接近生活中的普通人。

在剧情上，广告解决的是用户的需求和痛点。用户的心理在短时间内被精准把握，潜移默化地占领了客户的心智。这是最真实、最接地气的场景化营销，了解客户说什么、想什么、要做什么、需要什么，然后提供给他们。整体文案贴近生活，使用大众化语言。这样的广告，如果查看其各项数据，表现一定不会差。

因此，营销广告应具备业务场景的特性。那么，如何评估某个场景营销广告的效果？如何根据广告投放数据调整优化场景营销策略？这与广告监测有关。

广告监测的主要目的包括：监测和衡量渠道广告投放效果；通过防作弊手段识别虚假数据；为市场和运营人员提供数据支持，实现精细化运营和广告素材优化。

优秀的场景营销广告需要不断迭代。当用户点击广告并安装激活时，Xinstall能够实时反馈安装激活数据，优化投放效果，帮助广告主实现精准的移动广告效果监测。提供从渠道广告展示量、点击到App安装、注册及后续活跃、留存、自定义事件等全链路数据实时统计。覆盖App整个生命周期，清晰了解转化和ROI，筛选出优质推广渠道。