渠道归因分析的目的和意义是什么

      移动互联网时代，渠道归因分析是企业运营策略中不可缺少的部分。据ST研究报告显示，2024年Q2，印度等国外移动应用市场下载量皆有下滑，中国的移动应用市场下载量却增长了8%。随着市场环境的不断变化和消费者行为日益复杂，渠道归因分析愈发重要，其核心在于优化营销资源配置，提升营销效率，实现精准营销。

      目前常见的客户购买路径如下：

• 纯线上：在网上寻找和购买产品。
• 纯线下：在实体店检查和购买产品。
• 线上搜索线下购买：简称ROPO（Researching online and buying offline），即在网上搜索了解产品，然后在线下购买。
• 展厅：在实体店的感受产品并在网上购买。

      上述购买路径，线上搜索线下购买的路径最难归因，也是本文着重剖析的归因场景。

      根据DigitasLBi的数据，全球88%的消费者在购买产品前会在网上进行研究，约65%的人在商店里用手机查价格。这类型的购买路径主要集中3C数码类的产品、价格较贵的美妆产品等等。而产生线上搜索线下购买的驱动因素主要是以下几个方面：

• 购物者希望近距离查看商品
• 立马想用，等不及快递
• 想要避免运费
• 需要面对面的建议或者直接试用

      接下来给大家介绍如何通过八个步骤，在分散的数据和可操作的分析之间架起一座桥梁，建立一个有效的归因分析流程。

步骤一:明确你想要归因的场景

从假设开始，提出你想要回答的问题。例如，你想知道你线下销售额多大程度上受到了线上广告活动的影响。或者，你可能想知道转化漏斗的哪个环节是引导顾客进行购买的最佳时机和最佳渠道。把这些问题写下来，并对他们进行优先级排序，以此定义你归因的最小可行性（MVP）场景。

 

步骤二：准备数据

有了想要分析的归因场景，就要找到公司中相关的数据源，可以是广告平台、电子邮件营销平台、客服系统、数据分析系统、CRM和ERP等。

然后找到可以让不同数据源的数据进行合并的字段，进行数据合并，为每个客户形成完整单一视图。

 

步骤三：数据归因分析

在客户数据完成合并之后，基于完整统一的客户视图，数据分析师可以根据业务规则和需求进行挖掘分析。

 

步骤四：验证数据质量

可靠的数据需要有正确的人和正确的知识加上足够的关注，时间和毅力。确保您的UTM标记和其他数据类型分类正确，并且有一个user ID字段来跨设备跟踪客户。另外，花点时间实施一个适当的测试计划。

 

步骤五：培训数据解读能力

你的团队是否具备必要的数据素养？每个人都以同样的方式理解数据的度量标准吗？你知道理解数据统计背后的商业意义吗？

如果没有则需要规划相关的培训，并制作标准化数据使用文档以提高团队的数据素养。你的数据文化直接反映了你公司的价值观，你需要有人致力于内部培训并制作相关工具，让团队成员有能力自主理解数据的意义。

 

步骤六：构建仪表板

如果一切就绪，您可以进入报告阶段。所有计算都必须事先完成，并存储在仪表板所指的数据集中。把计算和报表可视化两部分分步运行更易于控制和管理，数据不容易出现混乱。在构建仪表板之前，定义基本指标，确保KPI计算逻辑非常透明并得到团队的批准。

 

步骤七:根据结果采取行动

还记得你一开始提出的归因分析需求吗，通过上述步骤现在你有了答案，那么就需要根据结果采取行动。要知道仪表盘再好看，如果你不基于结果调整策略，也没有任何意义。

 

步骤八：易用的工具

确保实现数据抓取、整合、分析的系统工具是业务人员可以直接使用的，并确保它是可靠的，允许协作，并不断与新的数据源进行对接，比如Xinstall。

 

      2024年的渠道归因分析对于企业来说至关重要，它帮助企业在移动互联网时代优化营销资源，提升效率。面对复杂的购买路径，尤其是线上搜索线下购买的ROPO模式，归因分析通过八个步骤，从明确分析场景到使用易用工具，建立起有效的分析流程。这不仅涉及数据的准备、分析和验证，还包括团队的数据解读培训和构建直观的仪表板。最终，企业需根据分析结果采取行动，以实现精准营销。