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又到了做年终汇报的季度,如何总结今年移动应用各渠道的运营效果?如何制定明年APP推广发展计划?渠道归因模型通过一定的逻辑和方法,将广告效果归因于不同的营销渠道,从而帮助企业优化营销策略,提升投资回报率。掌握好渠道归因分析方法,帮助你提交出一份满意的汇报。
基本原理:首次接触归因模型将全部功劳归于客户旅程中的第一接触点,即用户首次点击或查看广告的渠道。这一模型强调首次互动的重要性,认为首次接触能够引发用户的兴趣和关注,为后续转化奠定基础。
适用场景:
新品牌推广:在品牌建设初期,需要快速吸引用户注意,提高品牌知名度。
短周期销售:产品生命周期短,需要快速转化的业务场景,如促销活动、限时优惠等。
应用案例:
电商平台在社交媒体上投放了首支广告,成功吸引了大量用户点击并注册成为会员。根据首次接触归因模型,该社交媒体渠道获得了100%的转化功劳,为平台带来了大量新用户。
基本原理:最终接触归因模型将全部功劳分配给转化路径上的最后一个接触点,即用户最终点击或查看广告的渠道。这一模型认为,最后一个接触点对用户最终的购买决策起到了决定性作用。
适用场景:
电商行业:用户购买决策路径短,转化快,如直接搜索购买。
短周期服务:如在线旅游预订、电影票购买等。
应用案例:
在线旅游网站在多个渠道投放了广告,用户最终通过搜索引擎广告进入网站并完成订单。根据最终接触归因模型,搜索引擎广告获得了100%的转化功劳,成为该网站主要的推广渠道。
基本原理:线性归因模型在转化路径上的每个接触点平均分配功劳,认为每个渠道都对最终转化做出了贡献。这一模型适用于多触点、长周期的转化路径。
适用场景:
长周期销售:如房地产、汽车等高价值商品的销售。
复杂购买决策:需要多次接触和比较才能做出购买决策的产品或服务。
应用案例:
汽车品牌在社交媒体、电视广告、线下车展等多个渠道进行了宣传。用户通过多个渠道了解产品后,最终在线下门店完成购买。根据线性归因模型,每个渠道都获得了相同比例的转化功劳,帮助品牌全面评估各渠道的营销效果。
基本原理:时间衰减归因模型认为,距离转化越近的渠道对转化的贡献越大。这一模型考虑了时间因素,认为用户近期的互动行为对最终决策的影响更为显著。
适用场景:
促销期间:大量用户集中转化的场景,如双十一、黑色星期五等。
用户决策周期短:如快消品、电子产品等。
应用案例:
一家电子产品品牌在双十一期间通过社交媒体、电子邮件、短信等多种渠道进行促销宣传。用户在最后两天内通过电子邮件中的优惠券链接完成购买。根据时间衰减归因模型,电子邮件渠道获得了较高的转化功劳,因为用户的购买行为发生在最近的接触点。
5.基于位置归因模型(Position-Based Attribution)
基本原理:基于位置归因模型结合了首次接触和最终接触模型的特点,将首次和最后一次接触点各分配较高的功劳比例(如40%),其余接触点平均分配剩余功劳(如20%)。这一模型兼顾了用户兴趣点和促成转化的渠道。
适用场景:
多渠道营销:企业采用多种渠道进行营销,需要全面评估各渠道效果。
长期客户关系管理:需要持续跟踪和维护客户关系的业务场景。
应用案例:
金融机构通过社交媒体、电子邮件、线下活动等多个渠道进行产品推广。用户首次通过社交媒体广告了解产品,并在多次接触后通过电子邮件中的链接完成购买。根据基于位置归因模型,社交媒体和电子邮件渠道分别获得了较高的转化功劳,其他渠道也获得了相应的贡献,帮助企业全面评估了各渠道的营销效果。
以第三方工具Xinstall为例,拥有多级数据统计的功能,通过渠道分组与归因模型之间的关联完成多级数据统计,渠道分组数据自动统计并支持导出分组包使用,能够完美适配上下级代理分销、游戏公会代理、分区主管业绩统计等各种多级数据管理场景。
品牌在Q4如何进行多渠道归因,以优化营销策略和提升投资回报率?以上介绍了五种常见的渠道归因模型:首次接触归因、最终接触归因、线性归因、时间衰减归因和基于位置归因,各自适用于不同的营销场景。通过第三方工具如Xinstall,品牌可以实现多级数据统计,自动统计渠道分组数据,并支持导出,适应多种多级数据管理场景。掌握这些归因分析方法,有助于我们提交满意的年终汇报。
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